Add el, amit gyártasz!

A nevezetes kölni filmes intézmény (www.filmschule.de) külön szakot indított teljes egészében a média promóciónak szentelve. Számos nemzetközi médiacég pedig non-profit szervezetet hozott létre Eyes and Ears of Europe néven (www.eeofe.org), hogy az igényes és kreatív média tervezés az öreg kontinensen is virágozzék. Hozzánk a Media Desk honi irodája hozta el a filmiskola és a szervezet szakembereit, hogy megosszák tapasztalataikat a digitális technológia térnyerésének és a szaporodó multimédiás csatornáknak köszönhetően reneszánszát élő szakmáról.

A viewser kora

Wout Nierhof, a már említett európai szervezet vezérigazgatója marketing-zsargonnal bőven megtűzdelt előadásában a media design szakmaiságáról szólt. A semmitmondó marketingfrázisok („Mi az innovációban és a kreatív megoldásokban hiszünk”) közé becsomagolva mondanivalójának talán legérdekesebb része az volt, hogy rámutatott: egyre kevésbé van helye a pusztán egy médiumra szakosodott producereknek.

Wout Nierhof

Míg korábban valaki elmondhatta, hogy a rádióban dolgozott, vagy a filmiparban, esetleg tévés producerként, a rendezvény üzletágban, netán a telekommunikációban, a jövőben már nem létezik majd ilyen megkülönböztetés. A kérdés minden producer számára az lesz: melyik kommunikációs csatorna a legalkalmasabb egy-egy adott tartalom eljuttatására a fogyasztókhoz. A fókuszba újra a fogyasztó és az ő igényei kerülnek. A számtalan új csatorna (mobil Internet, digitális tévé, video-on-demand, és még hosszan sorolhatnánk a már létező, vagy még épp csak tervben lévő, korábban nem létezett médiumokat) új kihívásokat ró a tartalomszolgáltatókra és producerekre.

Wout Nierhof beszélt a „viewser” fogalmáról, azaz a fogyasztóról, aki befogadni és manipulálni is képes a tartalmat (a név az angol user – felhasználó – és viewer – néző – szavak kombinációja). Egyre nagyobb teret kap az interaktivitás, a tartalom létrehozása a szimpla befogadáson túl (akárcsak az internetes fórumokon). E demokratizáló folyamatnak még csak sejteni lehet a hosszú távú hatását a médiára. A kommunikáció és interakció megtervezése a következő időszak nagy kihívása a médiatervező szakemberek számára.

A német kreatív szakember előadását azzal zárta, hogy a lényeg mindig a történetekben lesz. Az emberek csak arra kíváncsiak, aki el tud mesélni egy történetet, legyen annak célja információátadás vagy szórakoztatás. Ez a jövőben is így lesz, csak a formája fog megváltozni az új platformoknak és terjesztési csatornáknak, médiumoknak megfelelően.

A történetmesélés alapvetései

Ugyanezt a gondolatmenetet folytatta Nigel Cole, a BBC Broadcast nevű marketing-kommunikációs cég üzleti igazgatója. Felvetése szerint csatornától és platformtól függetlenül a közönséget mindig is a történet fogja érdekelni. A mobiltelefon kijelzőjén megjelenő szalagcímtől a legutóbbi hollywoodi blockbuster filmig a nézők történetekre szomjaznak. Az egészen egyszerűtől a nagyon összetettig, a történetek határozzák meg mindannyiunk életét.

Ez a gondolatmenet nagyon ismerős volt számomra, és hamar kiderült, hogy honnan: Nigel Cole előadása alatt végig az ismert hollywoodi forgatókönyv-guru, Robert McKee tanításaira hivatkozott („mindannyian történetmesélők vagyunk”). Marketingszempontból ez annyit tesz, hogy a reklámokat is a történet adja el. Míg azonban egy nagyjátékfilmben másfél óra -- vagy még több -- áll az író rendelkezésére, a tévészpotokban legfeljebb fél perc, sok esetben csak tíz másodperc alatt kell elmesélni egy érdekfeszítő sztorit.

Nagyon érdekes volt hallani, hogy a marketingszakember McKee-t és Arisztotelészt idézte mondanivalójának alátámasztására. Ahogy fogalmazott: a BBC-nél elterjedt mondás szerint mindig valami ütős felvetéssel kell indulnia a történetnek (eredetiben frappánsabb és jóval profánabb módon: „always start with a fuck or a fight”). Ez McKee terminológiájában az érdekes inciting incident, vagy kiváltó esemény, amit az egyetlen komoly etikai kérdést vagy nagy alapigazságot boncolgató eseménysor követ.

Shakespeare-hez hasonlóan, a reklámokon dolgozó kreatív szakembereknek is olyan módon kell elmesélni történetüket, hogy az megbízójukra nézve hízelgő legyen. Annak idején I. Erzsébet szája íze szerint kellett alakítani a cselekményt, míg most a multicégek marketingesei lihegnek a szerzők nyakában. De a lényeg sosem a motiváció, hanem a tartalom ereje.

Nigel Cole

Ahogy a filmek jó része, a reklámok is a klasszikus történetmesélés 3 felvonásos struktúráját követik. Ennél is lényegesebb, akárcsak a mozikban, a karakter, akiről a sztori szól. Még ha nem is emberek személyesítik be a történetet – példaként két reklámot játszott be az előadó. Az egyik hazánkban is látható, benne egy zenére Transformer-robotként táncra perdülő autó a főszereplő, a másikban a pohárból gondtalan tiniként felfedező útra induló víz próbálja eladni a világ egyik legnevezetesebb ásványvíz márkáját.

Érdekes volt reklámfilm-bejátszásokon keresztül újraértelmezni McKee elméletét a történetekről. Nigel Cole végül G. B. Shaw kijelentésére hivatkozott, miszerint a világon mindössze kétféle történet létezik; a „fiú-találkozik-a-lánnyal” és a „hős-harcba-indul”. Cole szerint Shaw túlzott, és csak egyetlen sztorit variálunk újra meg újra, hiszen a szerelmes történetek is egy hősről szólnak, akik harcba szállnak vágyaik megtestesítőjéért.

Az Internet és a farvizén kialakuló új csatornák rengeteg lehetőséget nyújtanak a történetmesélésre. A tartalomszolgáltatás demokratizálódik, a tartalom és a reklám egybemosódik. Ennek illusztrálására bemutatott egy film trailernek álcázott autóreklámot Benicio del Toro főszereplésével. Majd összegezte: ha érdekes történetet mesélünk el izgalmas karakterekről, a közönség nem fog ellenállni.

A film is termék

Jürgen Fabritius korábban mozikat üzemeltetett. Főként művészfilmekre specializálódott, és már ekkor megfogalmazódott benne, hogy a művészi alkotásokat is termékként kell kezelni, el kell adni a közönség számára. Ezt a gondolkodásmódot vitte tovább, amikor később filmforgalmazó vállalatok igazgatójaként kereste kenyerét. Fabritius olyan filmeket tett sikeressé a telített, ebből kifolyólag nagyon kompetitív német piacon, mint a Macska-jaj, a Blair Witch Project vagy a Dogma-filmek. 2002-ben megalapította saját cégét, a 3 Rosen-t, amely mozifilmek integrált marketingjével foglalkozik. Elsősorban művész- és dokumentumfilmek terjesztéséhez és reklámkampányaihoz nyújt segítséget a készítőknek és forgalmazóknak.

Az integrált marketing lényege, hogy már a gyártás során, sőt azelőtt is figyelembe veszik azokat a marketingszempontokat, amelyek segíthetik a film későbbi eladását minél szélesebb közönség számára. Már a forgatókönyv szintjén tanácsokat nyújtanak a film későbbi marketingjéhez – nem szólnak bele a kreatív folyamatokba, sokkal inkább azokat a tényezőket vizsgálják és elemzik, amik a film, mint termék eladhatóságát befolyásolják a piacon. A producernek már a forgatókönyv szintjén is eladható termékként kell kezelnie a produkciót. A forgatókönyvre részletes marketingtervet lehet alapozni.

Ahogy Fabritius fogalmazott, a producereknek nagyon gyakran nincsen világos elképzelésük arról, hogyan fogják eladni a filmjüket. A német filmtámogatási rendszer lehetővé teszi, hogy olyan producerek is pénzt kapjanak, akik nem dolgoznak ki átgondolt stratégiát a filmjük értékesítésére. Sok producer a munkáját elvégzettnek tekinti abban a pillanatban, hogy vége a forgatásnak. Holott akkor kezdődik a dolog lényegi része: rávenni az embereket, hogy meg is nézzék az elkészült produkciót.

Jürgen Fabritius

A hangsúly ilyenkor a pozicionáláson van. Meg kell határozni, miről is szól a film, és ami még fontosabb, kinek készült. Ebből vonatkoztathatóak azok az egyetemes alapgondolatok, amiket mindenhol megértenek a nézők, majd az egyedi eladási tényezők is, amiket a különféle piacokon lehet kiaknázni. A célcsoportok meghatározása gondos elemzést igényel.

A sajtót már a gyártás során lehetőség szerint be kell vonni, felhasználni promóciós célokra. A Vándormadarak című nemzetközi koprodukciós dokumentumfilm készítéséhez például szükség volt egy madáriskolára, ahol a főszereplő madarakat megtanították többek között repülőgép mellett és mögött repülni. A gyártás során ez a madáriskola nemzetközi sajtófigyelem központjában volt a gondos marketingmunkának köszönhetően.

Mivel a DVD-forgalmazás egyre jelentősebb a film költségeinek megtérülése szempontjából (az ebből származó bevétel Németországban kétszerese a moziforgalmazásból befolyó jövedelemnek), nagyon fontos a megfelelő megtervezése. Az extra anyagok leforgatása egy-egy produkciónál már szinte ugyanolyan fontos, mint magának a filmnek a gyártása. Külön forgatókönyv készül a DVD-re kerülő extrák, illetve televíziós sajtóanyagok forgatásához.

Esettanulmányként Fabritius egy másik úgynevezett event dokumentumfilmet prezentált, a tengerek élővilágát bemutató Deep Blue-t. Mesélt a fesztiváloztatás nehézségeiről, a megfelelő filmfesztivál kiválasztásáról. Ők a San Sebastian fesztiválon tartották a Deep Blue díszbemutatóját, ahol promóciós eseményként a film zenéjét szolgáltató Berlini Filharmonikusok élőben kísérték a bemutatót. Ennek az eseménynek a megszervezése 250 ezer euróba került.

Németországban körülbelül 80 kisebb-nagyobb forgalmazó cég 400-450 filmet mutat be évente. Van olyan csütörtök, hogy 20 premierfilm verseng egymással a nézők figyelméért. A versengés nem csak a sajtófigyelemért óriási, de azért is, hogy a mozik egyáltalán helyet biztosítsanak a film bemutatására. A sikeres sajtó marketinghez a film bemutatója előtt 4-5 hónappal kész kópiával kell rendelkeznie a produkciónak. Az igazán népszerű magazinok szerkesztői fél évvel a bemutató előtt látni kívánják a filmet, hogy a bemutató alkalmával egyáltalán írjanak róla kritikát.

A film eladása szempontjából Fabritius szerint a legfontosabb promóciós eszköz a trailer, amit a tévés szpotok és a szájhagyomány követ. A nem mainstream filmek számára ezután jön a sajtóvisszhang és a kritikák megjelenése. Voltaképp a legkevésbé lényeges és hatásos reklámeszköz a filmplakát. Ennek kijelentése után az előadó tucatnyi plakáttervet mutatott, amik a Deep Blue disztribúciójához készültek, mintegy illusztrálandó, mennyire összetett feladat egy film eladása.