Bár kikapcsolódásra vágynánk, kénytelenek vagyunk elviselni egyazon reklám megannyi „válfaját”: óriásplakáton, rádióban, tévében látva-hallva-megcsömörölve.

E reklámok közös vonása, hogy teljesen legálisak. A „legális” jelző helyett mondhatnánk azt is, hogy ártatlanok (ha nem is használnak, ártani semmi esetre sem ártanak). Ők a „reklámtársadalom” priusz nélküli egyedei, szürke egerei. De mint minden formálódó, folyton megújuló „társadalomnak”, a reklámoknak is megvan a szubkultúrája, a maga társadalmon kívül rekedt „díszpéldányaival”. Ha velük akarunk kapcsolatba kerülni, bizony le kell ereszkednünk az internet mélyebb bugyraiba. Pár év óta találkozhatunk velük nyilvánosan is, mégpedig az óriásplakát-kiállításokon.

…esetleg egy váratlan, kósza e-mail formájában érkezik belőlük egy-egy, ott sorakozik a többi mail között, s mi mit sem sejtve megnyitjuk, de abban a pillanatban már zárjuk is be, nehogy meglássák, mit is nézegetünk, hiszen vagy közbotrányt, vagy közröhejt keltene. Ugyanis szalonképtelen, a szó „társadalomesztétikai” értelmében.

Ezen szalonképtelen reklámokat szeretném közelebbről szemügyre venni. Két alműfaj elég egyértelműen elkülöníthető: a reklámparódia és az anti-reklám. Ami közös bennük, az a jelentésrétegek egymásra torlódása, az „ősötlet”, gyakran egy már bevált reklám(ötlet), motívum torzított, groteszk módosítása. Tulajdonképpen bizarr remake-ekről beszélhetünk.

A köztük levő különbség főként abban áll, hogy míg a reklámparódia kifigurázza az adott - már ismert - reklámtípust (esetleg konkrét reklámot), terméket, szolgáltatást, megnevettetve a befogadót, addig az anti-reklám gonoszkodik s rombol, magát az anti-reklám tárgyát akarja lehetetlenné tenni. Idolokat, magasztalt termékeket, személyeket (politikusokat, közéleti személyiségeket) tesz nevetségessé, gúnyol ki.

Ízlés dolga, ki hová sorolja be az egyes reklámokat. Nem húzható éles határ közéjük. Valaki esetleg jót nevet ugyanazon a politikai reklámplakáton, amelyiken a másik még hosszú napokig bosszankodik.

Apropó politika! Rendkívül gazdag táptalaj, kitűnő lehetőségek tömkelege a „másik” lejáratására, céljainak nevetségessé tételére. A felszínen csak többé-kevésbé illedelmesen odamondogató, burkoltan utalgató szóváltás folyik (folyhat), de az igazi háború, az a bizonyos aprópénzre váltott „sárdobálós-pocskondiázós-kifikázós” fajta a cyber-térben zajlik. Nem kell hozzá egyéb, csak egy felröppent pletyka (hogy van-e valós alapja, senkit sem érdekel, csak szaftos legyen), s máris futószalagon érkezik a rengeteg ál-plakát, karikatúra, foto-montázs, utószinkronizált dokumentumfilm-bejátszás.

Az európai uniós reklámkampány kérdezz-felelek típusú kampányreklámjai szinte osztódással szaporodtak, persze csak „online”. A anti-reklámok készítője szinte senkit és semmit sem hagyott ki, aki/ami közismert. Lenin képe mellett a következő kérdés áll: „Beléphetek a francia kommunista pártba?” Alatta a nagybetűs válasz: IGEN!

A Big Brother-győztes Évike képe mellett például ez a kérdés áll: „Az EU-ban is lehetek Sztár?” Az ő válasza: SOHA.  A Sziget-logó Kistehén arra kíváncsi, hogy „Az EU-ban is ülhetek a fa tetején?”…IGEN. Lajcsi azt kérdezi, az EU-ban is gyárthat-e gagyit a közszolgálati tévében. Nemleges választ kapott.

Ugyanezen reklám továbbfejlesztett változatai a „bár nagyon különbözőek vagyunk, az EU-s csatlakozásra mindketten igennel szavazunk” típusú bilboard-tervek. Így kerülnek egymás mellé például Zámbó Jimmy és a kakas (!), Pintér Sándor és Tasnádi Péter, és még sokan mások.
 
A hatalommal való visszaélés világméretű ellenszenvet vált(hat) ki egy-egy politikus iránt, mint ahogy az meg is történt a közelmúltban. Soha nem látott mennyiségű gúnyrajz, montázs jelent meg az ifjabb George Bushról, Irak lerohanása után (Tony Blairnek és az amerikai külügyminiszternek sem lehet oka „panaszra”).

Hol sci-fi film plakátjára montázsolva jelenik meg, hol „Tubanátor”-ként, máskor vérben térdig gázoló, torz cowboy-csecsemőként (felirat: „Not in our name, Mr Bloody cowboy” – ford: „Ne a mi nevünkben, Vércowboy” ), megint másutt a „Legyen ön is milliomos” játék résztvevőjeként épp azon töpreng, hogy Mi az iraki  háború célja? A: Bosszú B: Politikai befolyás C: Semmi különös, D: Móka. Alatta a gondolatait tükröző idézőjeles felirat:”Nem, nem akarom megkérdezni a közönséget”. Egy még durvább kicsengésű anti-reklámon arckifejezéseit csimpánzok grimaszaival állítják párhuzamba. No comment.

S bár a Lewinsky-botrány idején (és után) Clinton elnök is megkapta a maga pikáns reklámszpotjait, utódja esetében a pikáns jelző jóindulatú eufemizmusként hathat. Clintont - még ha kipellengérezte is olykor -, végeredményben kedvelte a média.
 
Az anti-reklámoknál maradva nyugodt szívvel hozhatjuk fel példaként az egyre sokasodó, arab (iszlám) vonatkozású reklámokat: hogyan fog kinézni a világ, ha az egész arab uralom alá kerül? - jön a vicces (?) kérdés, de rögtön válaszol is rá a csatolt-file. Világvárosokról készült színes fényképek sorjáznak, melyek nevezetes építményein hagymatető és kupola látható, és mecsetek meredeznek az ég felé mindenhol.

De a Coca-Cola sem kerülte el a sorsát: vajon hogyan álcázzák magukat a szélsőséges iszlám szakadárok? Természetesen coca-colás üvegnek álcázva! Túl sok új hívet biztos nem szerzett a cégnek a reklám készítője.

Az aktualitáson kívül mik azok a tényezők, amik vonzóvá, keresetté („rákeresünk”) teszik a tiltott gyümölcsöt? Ugyanazok, amik „pirospöttyössé” teszik az éjszakai filmeket, a tabutémák: vér, erőszak, szex.

Úgy tűnik, a Gillette cég mindent kibír. Ő az egyik nagy túlélő. Az állatkísérletek miatt a  Greenpeace egyik fő célpontjává vált kozmetikai cég „erősen önironikus” anti-reklámja, amely a http://hotfakes.free.fr oldalain tűnt föl, nem kis undort keltve. A cég állatkísérleteiről már annyi rémhír és gyomorforgató fotó jelent meg, hogy valahol valaki úgy gondolta: leborotvált, lenyúzott bőrű állatok helyett mutassunk most nyúzott embert. És megalkotta a neten keringő anti-reklámok egyik legvisszataszítóbbikát. Íme a legújabb MACH3.

A provokálás – kulcsszó. Szándékos, vagy „véletlenszerű”, direkt vagy közvetett, valamilyen módon feltétlenül jelen van az általunk vizsgált reklámok mindegyikében. Egyébként nem lennének azok, amik. A provokáció adja meg az egész alkotás értelmét, az teszi tiltott gyümölccsé.


A 90-es évek elején, Toscanival kapcsolatban vetődött föl először a reklámzseni vagy provokatőr dilemma. Sokan úgy vélték, hogy a véres egyenruha, az emberi lábszárcsont vagy a haldokló AIDS-beteg elborzasztó látványa egyszerűen blokkolja a képzettársítást, ergo a tulajdonképpeni reklámtermékre senki sem fog figyelni, illetve emlékezni. Az idegborzoló dokumentarista fotó semmiféle képzettársítást nem ébreszt a befogadóban, sőt elnyom, feledtet minden egyéb üzenetközvetítőt (embléma, logó, kommentár). Csak a sokk marad! – vallották sokan, míg az ellentábor – a Benetton-pártiak – váltig állították, hogy korántsem szimpla polgárpukkasztásról van szó, a „reklám” üzenete több síkú, a kódfejtés szemantikai kalandnak számított és naprakész politikai tájékozottságot feltételezett. A szellemi elit még inkább a magáénak érezte ezt a fajta intellektuális reklámtípust, s megvetéssel fordult szembe a felháborodottak népes táborával.

Ez, a 90-es években erősen progresszívnek ható irányzat napjainkra élét vesztette, s jóllehet nem vált közízléssé, de beivódott a köztudatba. A Toscani képviselte iskola számos követőre talált, elsősorban a német kultúrkörben, de nyomai fellelhetők a magyar reklámiparban is. Figyelemreméltó a cinikus német önreflexió, illetve az önreflexióval átitatott cinikus odafordulás a világ (de elsősorban az Egyesült Államok) aktuális eseményei felé. A Spiegel-címlapok kitűnő példái mindezeknek. A fokozatosan kiéleződő amerikai – német viszony lineárisan nyomonkövethető a címoldalakon: „Der endlose Blitzkrieg” (30/2003), azaz „A végtelen villámháború”, áll a Spiegel egyik júliusi számának címlapján, egy füstfelhőből kibontakozó, gépfegyveres amerikai katona feje felett. „Operation Rambo” (10/2003, ford: „Rambo hadművelet”), „Die angebildete Weltmacht” (12/2003, ford: „A beképzelt világhatalom”), „Die neue Weltordnung” (17/2003, ford: ”Az új világrend”), „Amerikas Sieg: zwischen Krieg und Frieden” (16/2003, ford: „Amerikai győzelem: háború és béke között”), „Weltmacht ohne Storm” (34/2003, ford: „Világhatalom áram nélkül”) -- sorjáznak a szalagcímek, vezércikk címek, sőt még Schwarzenegger győzelmét is ironizálva, fanyalogva fogadja: „Das verkommene Paradies” (41/2003, ford: „Az eljövendő Paradicsom”).

A magyar „frencsájz” még szellemesebb kíván lenni, elég megemlítenünk a HVG – általában szójátékokkal is fűszerezett – odamondogatós főcímeit. A 2002-es óriásplakát-kiállításon látott napvilágot a következő alkotás is, melynek bizarr ötletét maga Toscani is megirigyelhette volna: „Tíz év múlva az egyikük felrobbantja Magát!” Egy anti-ember-reklámmal állunk szemben. Talán valahol itt kezdődik a nyíltszíni rasszizmus. Az alábbi feketére sikerült Algida-„paródia”, vagy az echte magyar, rosszindulatú Durex-reklám „méltó társai” az előző óriásplakátnak.

A rossz humor és a rosszándék párban járnak, nyögvenyelősre sikeredik a poén (Algida – Al Kaida).

A nyomasztó atmoszféra máris enyhül, mihelyst elfordulunk a politikától. A reklámparódia levegősebb (értsd: kevésbé nyomasztó) közeg. Habár a szellemes kritikát itt is csak hajszál választja el a gonosz tréfától. A reklámpa-ródia „csupán” hülyét csinál abból, ami a tárgya. Hatásvadász műfaj ez is…





…de mondjuk egy monokli, vagy egy foghíj  talán még belefér. 
 





A reklámparódia globális támadást indít egy globálisnak tartott társadalom minden rétege ellen: a közismertet azért gúnyolja, mert a „gazdagok és szépek” gyarlósága, befeketítése mindig hálás téma egy szubkultúrában (lásd: Kacsa magazin versus Nejlonsztárok Magyarországon…), a kisembert meg azért, mert könnyű préda, s mert nem szól (üt) vissza. Fordított bulvárirányzattal állunk szemben, amely a sztárcsinálással ellentétben a „tedd a nagyot kicsivé, a kicsit még kisebbé” elvet követi. Egyaránt gonoszkodón vigyoroghatunk az OMO (intelligens mosópor!) által kifehérített Jackón, vagy Szalacsi Sándoron és barátján, „Jómunkásember” Árpin, akiket épp együgyűségük, esendőségük tett egy csapásra híressé. 
 
A kisember-téma palettája végtelenül tarka. Akadnak egész ártatlanok, derűsek is köztük, ilyen a „kolbászos – hagymás – paprikás – magyaros  Milka” reklám, vagy a „Hivatal”-nak átkeresztelt italbolt, ahol reggel fél 6-tól DÖNTHET…

„Szóljunk be az átlagmagyar átlagautójának” jelszó alatt bontott zászlót az az úrvezető, aki mustársárga sportkocsijának csomagtartójára kiírta, hogy „Suzuki – a Ti autótok!”

De bizony „beszólnak” a német ámokfutóknak is. A német autópályákon 99-ben jelentek meg – nem kis döbbenetet keltve – azok a négy dögkeselyűt ábrázoló óriásbilboardok, melyeken a következő „egysoros” volt olvasható: „Raser! Wir warten!” („Száguldó! Mi várunk!”).

Az amerikai példa sem marad marad le sokkal. Ott a következő felirat biztatta körültekintőbb vezetésre az easy ridereket: „We have two cemeteries, no hospital” (ford: „Két temetőnk van, kórházunk egy sem”).

A reklámparódiáknál maradva, álljon itt néhány példa a legutóbbi óriásplakát-kiállításról:

1.„Sertészsír - Olyan lesz a bőröd, mint a baba popsija” hirdeti az egyik plakát, melyen egy férfikéz „popsi” formájúra nyom össze egy remegő hájakkal telt pocakot.

2.97%-os lefedettség” – idézi a mobiltelefon szlogenjét ez a morbid plakát, egy hullaházban fekvő letakart testet ábrázolva, amelyből csak a takaró alól kikandikáló, „dögcédulás” lábfej látszik…
     





3.„Csak az a szép zöld gyep, csak az fog hiányozni” – egy 80-as évek elején készült ifjúsági filmben hangzott el a mondat a nyugdíjba készülő gyepmester bácsi szájából, s most a rendőr által földre (gyepre) tiport, s a mérkőzésekről kitiltott Ferencváros-rajongó gondolatait hivatott tükrözni.


4. „New York, London, Párizs, Orczy Tér, KIINAI PIAC” – áll egy reklámtáskán, kigúnyolva szellemesen a világcégek hivalkodását (a „KIINAI” szó írásképe a sokat látott KOOKAI márkanevet idézi.).






5.A „kínai” példát viszi tovább, s teszi az ázsiai kereskedőket még nevetségessé a „Kínai Tesco” homlokzatfelirattal ellátott üzletecskéről készített fotó. A Tesco cég, illetve az általa forgalmazott „gazdaságos” csomagolás pedig ugyancsak kiváló táptalaj a reklámparódia számára, lásd: Tesco-mobiltelefon.

Itt most megállunk. Nem vonunk le konzekvenciát, nem csóváljuk a fejünket rosszallóan, és nem adunk hangot félelmeinknek az efféle reklámszörnyeken felnövekvő új generáció miatt. A folyamat megállíthatatlan, a rossz reklám kihívja maga ellen a sorsot, de félelemre semmi okunk. A társadalom védekező – olykor ellentámadásba lendülő – attitűdjéről van szó, mely a szüntelenül potyogó reklámbombák ellen irányul. A téma, az ötlet adott, az eszközök úgyszintén, gyerünk, alkossunk újat!  A reklámparódia és az anti-reklám periférikus műfajnak minősülnek, bár megjósolhatatlan, nem csap-e majd át ez a fajta extremitás a „fősodorba”.  Az iróniára mindig lesz vevő.