Egy reklám akkor jó, ha… 1. az ember nem kapcsol át egy másik csatornára, 2. vásárol, 3. a szlogenről évek múlva is beugrik az a bizonyos termék, ami talán már nincs is forgalomban (lásd: MÜSZI), és 4. - ez az extra eset - még az esztétikai érzékét is kielégítették. 
 
Terry Gilliam embertelen hipertere
A komoly cégek már régóta tudják, hogy reklámba invesztálni megéri. A legnagyobbak pedig még azzal is tisztában vannak, hogy aki igazán ad magára, annak kötelező egy-egy ínyencséggel színesítenie az összképet. A rajtaütés egyik legjobb eszköze lehet ismert rendezőket megnyerni a reklám elkészítésére. És hogy mi ebben az üzlet egy olyan kaliberű rendezőnek, mint például Fellini, Godard vagy Polanski? Nos, túl az extragázsin, ott van a feladvány is: a reklámfilm igazi műfaji kihívás. Nem rövidfilm és nem videóklip, sűrített világképe egyetlen pontba szűkíti a valóságot, egyetlen cél támasztja alá a létjogosultságát, mégis, ha öncélú nem is, de önző azért lehet. Egy kicsit mindenki hozzáteheti, amije van. Esszenciányi gilliemek, bessonok és mihalkovok emelik a művészet szintjére a globalizáció fogyasztóvá nevelő, percekbe oltott múlandó gyarlóságait.

Már a Reklámzabálók éjszakája megtanította az ínyenc közönséget arra, hogy még jó reklámból is megárt a sok, s a gyomorrontást kerülendő, különböző egyéb programokkal tűzdelték meg a hosszú éjszakát. Nos Jean-Marie Boursicot, a fő reklámzabáló, az eredetileg másfél órás válogatását két és fél órásra dagasztotta, így a 2002-es Velencei Nemzetközi Filmfesztiválon debütált Kings of Ads amennyire magával ragadó, annyira fárasztó is az agy számára. Olyan, mint egy hirtelenhalálokkal szabdalt gyorstrip. Visszaemlékezni nehéz, szintetizálni képtelenség, a pillanat élménye viszont feledhetetlen. A megbízók feldobták a labdát, a filmvilág nagyjai pedig olyan kísérletező kedvvel, annyi csaknem eltékozolt kreativitással, s akkora életörömmel dekáznak vele, hogy az összélmény majdhogynem eléri egy egészestés élvezeti értékét.

Vagyok, aki vagyok

Fellini csak szép öregesen, hatalmas álomképekben gondolkodva vetíti képzelete képeit egy vonatablakra, a bensőségesség megteremtését pedig egyszerűen a Camparira bízza. Wim Wenders Barillája szintén a nosztalgia híve: vakítóan kék ég, arany búzatábla, s az öreg arató, akin észrevétlenül átsétálnak az évszázadok. Ugyanez „mihalkovul”: nagytotálos moszkvai tél, szerelem a hóesésben, végül gyertyafényes vacsora - orosz helyett - olasz specialitással tökéletesre hangolva. Mi sem természetesebb, minthogy Polanski valódi vámpírsztoriba csomagolja a francia topcigarettát, amit Kusturica igazi kusturicás dallamokból „füstöl ki”. A sietős Woody Allen sem tagadja meg önmagától önmagát, s némi önreklámmal támogatja meg a Telecom Italia kampányát.

Luc Besson és az Ötödik elem díszletei
És itt van persze a nosztalgikus olasz vonal. Coppola újfent előveszi a keresztapa-feelinget, hogy valahonnan a múlt századból varázsolja elénk a Caffe Illy páragőzét, Tornatore morbiditásba hajló TELE + szösszenete pedig továbbra sem tud elszakadni a Malena diktálta női vonaltól. Ugyanakkor Ang Lee „nője”, Zhang Ziyi, igazi harcias wuxia-hősnőként intézkedik a Carte Visa Gold színeiben, míg a nu skul letisztult formái között otthonosan mozgó modern szépség kultusza mosolyog ránk Besson Chanel N°5 reklámjából – a la Piroska és a farkas. És ha már Besson: a Club Internet is igazi Ötödik elem díszletek között propagálódik, a mestertől megszokott kép trükkök segítségével.

Modernség és realizmus „brazilosan”: Terry Gilliam ismét embertelen hipertérbe kényszeríti hőseit, a világ legismertebb focistáit, hogy azok a rácsok és fémszerkezetek rideg miliőjét egyetlen labdával oldják fel. Oldás és kötés alkoholba fojtva: Tarsem Smirnoff-reklámjai már-már párhuzamos dimenziókba repítenek, pusztán az italon keresztül szemlélve a világot. És láss csodát! A képzelet pókhálófinom szövete átdereng a valóságon. A hirdetések tökéletes, ámde sohasem létezett emberpéldányai pedig isznak, esznek, füstölnek, öltöznek és vetkőznek tovább, azaz belemerítkeznek az életbe. Ahogy a filmekben…