John Durie, kanadai születésű londoni filmmarketingguru karrierje során több mint 600 produkció marketingtervén dolgozott szerte a világon, a legnagyobb rendezők mozijait igyekezett minél szélesebb tömegekhez eljuttatni. A tavalyi év végén az immár hagyománnyá vált pozsonyi Media-s fejtágítóra érkezett a szlovák, cseh, osztrák és magyar Media Desk meghívására, hogy a térség szakembereit, filmkészítőit is bevezesse a profi filmmarketing és disztribúció rejtelmeibe.
A kétnapos intenzív előadássorozat a mozis forgalmazás szinte minden lényeges pontját érintette, a projektfejlesztéstől a pitchen és posztertervezésen keresztül, a tesztvetítéseken és nemzetközi értékesítésen át egészen a hatékony trailer-készítésig. Durie nem kertelt, világossá tette, hogy szakmájából kifolyólag művészi kvalitásaitól, a szerzők törekvéseitől teljesen függetlenül minden filmet terméknek tekint. Ennek megfelelően a marketingstratégia megalkotásának első lépcsője annak eldöntése, hogy magát a filmet akarjuk eladni, vagy azt, amit a szándékaink szerint a néző elképzel a filmről.
Nemzetközi viszonylatban öt-hétszázra tehető a filmpromócióban dolgozó „játékosok” száma, és egy nagyobb filmpiacon, mint Cannes vagy az AFM, 1200 bemutatót tartanak egy évben. Európában átlagosan 2,7 eladott mozijegy jut egy főre évente, ami igen alacsony szám. Kemény, sokszorosan telített piacról beszélünk tehát, ami nem kedvez az eladónak – tehát a filmkészítőnek. Így egy filmterv közönsége az első fázisban még távolról sem a néző, hanem a szakma; nemzetközi sales-ügynökök, forgalmazók, mozitulajdonosok, fesztiválok, pénzügyi befektetők, támogatók, nemzeti filmalapok stb. Őket kell meggyőzni, hogy a filmterv megvalósításra érdemes. Ez pedig keményebb dió, mint az „egyszeri néző”, hiszen ezeket az embereket nem a körítés érdekli, hanem a kőkemény valóság, a projekt eladhatósága.
Már a fejlesztés egészen korai fázisában el kell kezdeni dolgozni a majdani marketingen, és annak egyes elemein; számos tényező alapján meg kell határozni a célközönséget, és kifejteni: mi alapján várjuk el tőlük, hogy moziban nézzék meg a filmet. Ha az ezeket racionalizáló „hook”-okat is definiálni tudjuk, még mindig tisztában kell lennünk vele, hogy ez sem garantálja a jegyeladási sikert – ahogy semmi más sem.
Egy projekt életciklusának állomásai: a fejlesztés, a pénzügyi előkészítés, gyártás-előkészítés és gyártás, a szakmai majd a közönségbemutató. A film pozicionálása is két különféle közönséget céloz meg, elsőként szakmai, majd a „nagyközönséget”. Előbbi meggyőzésének egyik eszköze a pitch, melynek technikáin hosszan időzött Durie, külön kitérve a szóbeli prezentációt kísérő írásos anyagok összeállításának rejtelmeire.
 |
| Marketing kis pénzből - a Bahrtalo! képregénykampánya |
Ezt követően az itthon igen komoly hiányosságokkal küszködő terület, a hatékony filmplakáttervezés sajátosságairól szólt. Egy olajozottan működő rendszerben számos kritérium létezik, amelyek, ismerve a hazai sajátosságokat, egy magyar film marketingtervezése során fel sem merülnek. Ezt a szekciót az előadó egy esettanulmánnyal zárta. Egy alacsony költségvetésű, 800 ezer euróból, 2002-ben készült holland thriller, bizonyos Van God Los arculat- és plakáttervezésének lépcsőit taglalta. A film SWOT elemzése nyomán háromféle logline-t határoztak meg, majd egyet kiválasztva rá építették a teljes marketingüzenetet. Az esettanulmány azért is érdekes volt, mivel Durie a miénkhez igen hasonló környezetet vázolt fel: kis piac, a hazai filmekből erősen kiábrándult közönség, alacsony presztízsű hazai zsánerfilmek. A Van God Losnak mégis sikerült, elsősorban profi kampányának köszönhetően sokszázezres nézőközönséget toborozni, és a film maga mögé utasított számos hollywoodi szuperprodukciót is abban az évben, elhozva a holland zsánerfilmek újabb reneszánszát.
A filmmarketingguru szerint egy produkció elkészülte és a bemutató között legalább pár hónapos periódust kell hagyni egy megfelelő kampány kifejtésére. Míg a marketing már a forgatókönyv szintjén, a fejlesztés közben kezdetét veszi, a lényegi része kb. két hónappal a forgatás előtt indul be. A teljes folyamat 12-14 hónapot ölel fel. A forgatás vége és a bemutató közötti időszak egyik lényeges állomása a „toborzott közönség előtti vetítés” (recruited audience screening), azaz a tesztvetítés. Ez a moziba járó közönség reakcióját, és a film „játszhatóságát” (playability) méri, azaz hogy a célközönség mennyire pozitívan reagál az elkészült filmre. Valójában minden közönségorientált film rengeteget profitálhat belőle, hiszen a kereskedelmi potenciált határozza meg. A tesztvetítés körülményeinek, a mintaközönség összeállításának igen lényeges tényezői vannak, melyeket Durie évtizedes tapasztalataira hivatkozva hosszan fejtegetett. Ezt a szekciót is egy esettanulmány zárta, a Föld című dokumentumfilm tesztvetítéseit, és annak következményeit taglalva.
A következő nagy előadás a mozis forgalmazás sajátosságait tárgyalta, annak típusait és az ezekhez köthető marketinglépéseket. Ismét felhívta a figyelmet, hogy egy nyugat-európai nagyvárosban hetente 12-15 filmbemutató versenyzik a nézők figyelméért, ezért a tűpontos pozicionálás elengedhetetlen, ha valaki labdába akar rúgni a telített piacon. A túlkínálat jellemzi a nemzetközi sales ügynökségek piacát is. Az ő segítségük nélkül azonban valódi nemzetközi sikert elérni szinte lehetetlen. A meggyőzésükhöz pedig majdhogynem elengedhetetlen a nemzetközileg értékelhető „talent package”, azaz külföldön is ismert húzónevek a stáb és/vagy a szereposztás kulcspozícióiban. Ez bizony pedig itthon igen nehéz feladat egy átlagos költségvetésű film esetében, tehát az ördögi kör majdhogynem be is zárult. Ettől függetlenül a jelenlévők meghallgathatták az ügynökökhöz való bejutás, a velük való kapcsolattartás taktikáit, nehézségeit.
A kétnapos kurzust a hatékony trailerkészítés műhelytitkai zárták. A különféle teaserek és trailerek céljai, fajtái, szerkezeti felépítésük kerültek terítékre, alacsony és nagyobb költségvetésű filmekre szétválasztva. Az itt megismert tudatosság sajnos a jelek szerint sokszor hiányzik a hazai bemutató kisfilmek készítőiből. Több példát is elemzett Durie ebben a záró előadásban, így a Scorsese-féle Tégla, a kulthorror Barlang és a tavalyi, elsöprő sikerű dokumentumfilm, a Man on Wire trailereit.
Kimerítő és mérhetetlenül tanulságos előadássorozatot hallgathattunk meg egy tagadhatatlanul felkészült, a maga területén igazi nagyágyúnak számító szakembertől arról, hogy miként csinálják ezt profin és nagyban. Ha valami felróható mégis negatívumként, az egyfelől az, hogy a Durie által felvázolt teendők igazán nagy piacokon, kialakult infrastruktúrával bíró rendszerekben működnek, több tanácsa a kelet-európai közegben nagyrészt megvalósíthatatlan számottevő adaptáció nélkül. Másfelől pedig kizárólag a moziforgalmazásra koncentrált, melynek jelentősége azért rohamosan csökken, miközben más csatornák (on demand, online stb.) fokozatosan egyre nagyobb teret nyernek. Ugyanakkor persze a profi marketing mindig elkerülhetetlen marad, ezért is üdvös, hogy minden korábbinál több magyar vett részt a szemináriumon.
Mint mindig, ezúttal is köszönet illeti a honi Media Desket a szervezésért, és a hazai különítmény részvételének támogatásáért.
