Kultuszt emlegetni velük kapcsolatban egyáltalán nem túlzás, sőt. Az A24 ma már több, mint egyszerű filmstúdió, inkább egy jellegzetes cinefil életérzést közvetít. A nagyvárosi hipszter filmbarátok szerte a világban sapkán vagy vászontáskán viselik a cég logóját, az eBay oldalain pedig az A24-es stábok eredeti pólói és egyéb kiegészítői egyre magasabb árakon cserélnek gazdát. A három betű vagány hívószó, amit jelzésértékű akár magunkon is viselni.
A mélyülő rajongással jómagam különféle filmfesztiválokon találkoztam először. Az A24-es embléma feltűnésekor a nézőtéren nem egyszer taps és éljenzés tört ki, és itt nem holmi céges vetítésekről volt szó. A közönség egy része már akkor ünnepelt, amikor még egyetlen másodpercet sem láttunk a stúdió aktuális filmjéből. Mindezek persze korántsem spontán jelenségek, hanem nagyon tudatos és hatásos márkaépítés eredményei.
Brand a lelke mindennek
Hollywood aranykorában a stúdiók még nagyon is törekedtek arra, hogy jellegzetes arculatot építve külön brandeket képviseljenek. Az MGM a csillogásra, a fényűző, látványos produkciókra helyezte a hangsúlyt, a Warner a karcosabb, társadalmilag érzékeny filmekre ment rá, a Paramount a művészi innovációra fókuszált. A klasszikus stúdiórendszer felbomlásával aztán mindez jelentősen átalakult, a stúdiókból hatalmas cégek lettek, és a mai napig azt gyártják, amiben pénzt látnak.
A24 filmek / Forrás: Variety
Az egyszeri filmrajongó ma leginkább műfajokat, rendezőket vagy színészeket követ, de biztosan nem a kedvenc stúdiójával definiálja az ízlését. Az átlagos néző számára nagyjából semmi relevanciája nincs ma annak, melyik nagy hollywoodi műhelyben készült az adott film, így egy-két kivételtől eltekintve bizonyára fogalma sincs róla, az Universal vagy Paramount produkcióját látja. Közben viszont megjelent az A24 és olyan vonzó imázst épített, hogy a lojális követőik egyenesen külön filmtípusként azonosítják az általuk forgalmazott vagy gyártott filmeket. Hogy mindez valóságos-e, vagy csak ők látják bele a cég egyébként rendkívül változatos kínálatba, az innen nézve tulajdonképpen mindegy.
Az A24 nagyjából olyan, mintha egy jellegzetes identitást kínáló minőségi divatmárka lenne, csak ők táskák vagy órák helyett filmeket csinálnak. A hasonlat már csak azért sem légből kapott vagy túlzó, mert néhány éve például piacra dobtak olyan illatosított gyertyákat, amiket különféle zsánerek ihlettek. A horror, noir vagy épp a western hangulatát ígérő gyertyák a webes boltjukban ma is kaphatók, de az elképesztő kínálatban akad a bakelit lemezektől felvarrókon át törülközőig minden.
Új idők, új utak
A márkaépítés önmagában persze még semmire nem lenne jó, ha mögötte nem lennének valóban minőségi produktumok. Az A24 neve egyébként arra az olaszországi, Rómát a tengerparttal összekötő autóútra utal, ahol az alapító Daniel Katz fejéből kipattant az ötlet, ami épp átformálja azt, amit egy amerikai filmstúdióról gondolunk.
A céget gründoló Katz, David Fenkel és John Hodges a filmforgalmazás felől érkeztek, és a főhadiszállásukat nem Los Angelesben, hanem Manhattan szívében húzták fel. A trió a kilencvenes években nőtt fel, az amerikai indie-filmek nagy áttörésekor. Példaképeik így a Miramax és a Fox Searchlight voltak, melyek hamar vonzó márkanevek lettek és saját közönséget építettek. Bár a Miramax neve a Weinstein-botrány óta nem cseng jól, de a kilencvenes években olyan alkotókat dobtak be a szélesebb köztudatba, mint Tarantino, Jarmusch vagy Kevin Smith.
Fehér éjszakák / Forrás: Mozinet
Az eredeti ötlet az volt, hogy különleges nézőpontú, rétegközönségnek szánt filmeket fognak forgalmazni, egyszerre legfeljebb néhányat. Attól még ugyanis, hogy a nagyobb stúdiók nem készítenek többé szerzői víziókon alapuló, új utakat kereső, nehezebben besorolható független művészfilmeket, egyáltalán nem jelenti azt, hogy a közönségnek nincs igénye rájuk - ismerték fel. Ez a közönség pedig korántsem olyan niche és elenyésző, hanem a megfelelő eszközökkel elérhető, mozgósítható és persze lojálissá tehető.
Katzék tehát megfordították, helyesebben visszafordították az uralkodó produceri gondolkodást, és nem a vélt igényhez kerestek filmet, hanem a filmekhez igazították az igényeket. Az emberek gyakran nem tudják, hogy mit akarnak, amíg meg nem mutatod nekik, mondta egyszer Steve Jobs, és ez akár az A24 egyik mottója is lehetne.
Sokak szemében Hollywood ma lelketlen iparági gépezet, az A24 ezzel a gondolattal szemben kínál vonzó alternatívát. A futószalag-mentalitás persze mindig is jellemezte a nagyokat, de a nyolcvanas évektől kezdve, amikor az irányítást pénzügyi befektetők és üzletemberek vették át, a termék-mentalitás egyre erősödött.
Bár ez a kép nyilván túlzó, hiszen minden stúdiónak van független filmes részlege és időről-időre vállal kockázatokat, a meglévő szellemi termékek ismételt kizsákmányolását, a lelketlen folytatásokat, újjáélesztéseket és mániákus univerzumépítést látva könnyen érthető, miért vonzó az A24, aki a szabad alkotói víziókat, nézői kalandokat, a valódi filmművészet (és ezzel ki nem mondva) az “igazi” mozi megőrzését ígéri.
Holdfény / Forrás: Vertigo Média
Természetesen nem ők az egyetlenek, akik izgalmas filmeket kínálnak. Az IFC Films, Annapurna Pictures, FilmNation Entertainment vagy a Neon hasonló terepen mozog, de itt jön be a már említett márkaépítés, ami markánsan megkülönbözteti őket másoktól. Az A24 abban emelkedik ki, hogy a fent említett cinefil álomra valóságos mítoszt épített.
A kép, amit gyorsan kialaktottak (és gyertyákkal erősítettek) azt ígéri, náluk első a film. Az A24 irodáiban autentikus arcok dolgoznak, akik gyakran az ösztönös megérzésüket követve, kreatív kockázatokat vállalva mennek szembe a fősodorral. Mindez természetesen szépen összecseng az öntörvényű zseni romantikus ideájával, de így az A24 nagyon tudatosan szemben áll a mindent pénzben mérő, lelketlen hollywoodi stúdió PR-szempontból nem túl hálás képzetével.
Kis pénz, nagy foci
A cég elsőként Roman Coppola rendkívül rosszul fogadott, A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III című munkájával indult, de hamar jöttek az olyan címek, mint Sofia Coppola Lopom a sztáromja (Bling Ring), Az élet habzsolva jó (The Spectacular Now) vagy a már nagyobb figyelmet keltő Spring Breakers - Csajok szabadon, amivel elsőként kerültek a szélesebb figyelem középpontjába.
Az A24 a kezdetektől felismerte, az általuk célzott, jellemzően a változó popkulturális trendekre fogékony fiatalabb filmszeretőket nem a hagyományos eszközökkel lehet a leghatékonyabban elérni. A marketing költségek kilencven százalékát internetes megjelenésekre költötték, ami ma már nem hangzik forradalmi újításnak, de 2012-ben, a közösségi média felfutásának idején ez a stratégia egyáltalán nem volt szokványos. A fentebb említett költséghatékony márkaépítés tehát innen kezdődött, a kritikusok és nézők pedig hamar észrevették, hogy a cég logójával induló filmek általában tényleg újszerű minőséget képviselnek.
Spring Breakers / Forrás: A24
A Spring Breakers esetében például Leonardo Utolsó vacsoráját idéző fotót mémesítettek James Francóval és a bikinis lányokkal, ami akkori mércével mérve futótűzként terjedt és gyorsan felkorbácsolta a nem éppen közönségbarát film iránti érdeklődést. Másik híres korai akciójuk az volt, mikor az Ex Machina austini bemutatójához kamu Tinder-profilt csináltak a főszereplő női mesterséges intelligencia Ava nevében és a valóság felé vitték a sztorit. Az elköltött reklámdollárok így a sokszorosát hozták vissza annak, amit a hagyományos kampányok el tudtak érni. Ezt egészítették ki a saját márkás termékek, de létezik (egyébként kiváló) A24-es podcast is.
Az alapítók nagy újítása tulajdonképp az volt, hogy az inkább tech-szektorban divatos startup mentalitást jellegzetesen huszonegyedik századi marketinggel ötvözték. Az A24 a relatíve kis méretéből épített stratégiát, tehát nem a rendelkezésre álló erőforrások határozzák meg a célokat. Egy-egy filmbe mindig relatíve kis összeget fektetnek, az eddigi legdrágább vállalkozásuk, az Amitől félünk (Beau Is Afraid) harmincöt millió dollárból készült, ami egy nagyobb hollywoodi film költségvetésének még mindig csak töredéke.
A kis összeg kisebb kockázat, hiába bukott tehát Ari Aster filmje nagyot, a stúdiót nem rántja magával. A másik oldalon viszont ott vannak az olyan dobások, mint a huszonöt millió dollárból forgott Minden, mindenhol, mindenkor (Everything Everywhere All at Once), ami minden szempontból hatalmasat ment. A modellben nyilván van rizikó: csak akkor lehet nagyobb nyereség, ha sikerül olyan egyedi vízióval rendelkező szerzőket találniuk, akik meg fogják tudni mozgatni a közönséget.
Minden, mindenhol, mindenkor / Forrás: Prorom Entertainment
Az A24 pedig talán ebben a legjobb, hiszen rendre olyan kívülállókat vagy a hagyományos rendszerben elutasított alkotókat talál, akik aztán felkavarják az állóvizet. Ami persze bevonzza a hasonló gondolkodású tehetségeket, a folyamat tehát ennyiben jelenleg öngerjesztően működik.
Az egyébként direkt titokzatosan működő cégről annyit lehet tudni, náluk nincs szigorú hierarchia, minden alkalmazott részt vesz a döntési folyamatokban, részt kap a cégből és a belső kultúra erősen támogatja a legvadabb ötleteket. Úgy gondolkodnak, hogy az egyre homogénebb és egysíkúbb filmes kínálatban egy-egy váratlan dobás sokkal nagyobbat tud szólni. Amit pedig minden velük dolgozó alkotó elmond, hogy az A24 mindig őket helyezi a középpontba, illetve minden eszközzel a terv megvalósulását, a film sikerét támogatja. Az eredmények pedig egyértelműen őket igazolják.
Igaz, a bevételi listák élén még nem találkozhatunk a nevükkel, de nyilván irreális lenne milliárdos bevételeket várni az efféle ínyencebb filmektől. Sokkal fontosabb viszont, hogy a megtérülési rátájuk gyakran egészen erős, avagy a már említett Minden, mindenhol, mindenkor egy elköltött dollára eső bevétele kifejezetten magas (huszonöt millióból száznegyvenkettőt csinált). A cég értéke folyamatosan nő, ma nagyjából két és fél millárd dollára becsülik (a Disney körülbelül százhatvanhat milliárdot ér e sorok írásakor). Mindez annak fényében magas szám, hogy az A24 továbbra is elzárkózik attól, hogy eladjon tulajdonrészt és külső tőkét vonjon be.
Az A24 persze nem pénzügyi szempontból, hanem hatásban, hírverésben, azaz a számok nyelvére nehezebben átfordítható soft powerben igazán erős. Az általuk forgalmazott, majd gyártott filmek rendre ott vannak a díjszezon éllovasai között. Első saját finanszírozású produkciójuk, a Holdfény (Moonlight) rögtön elvitte a legjobb filmnek járó Oscart, biztosan emlékszünk még, nem is akárhogyan. Az elkeveredett borítéknál is nagyobbat durran persze a Minden, mindenhol, mindenkor tavalyi tarolása, de a vitrinben egyébként is szépen gyűlnek a különféle díjak.
Amitől félünk / Forrás: Mozinet
Apropó Danielék, az ő történetük remekül példázza az A24 garázs-kézműves mentalitását. A rendezőpáros leginkább csak “fingó hullásként” emlegetett filmjét (Az ember, aki mindent tudott) az akkori Sundance idején senki nem akarta megvenni, de az A24 látott benne fantáziát. A két alkotó ezek után nyilván náluk készítette el a következőj filmjét, a Minden, mindenhol, mindenkort, ami végül nemcsak díjesőt és komoly bevételi eredményt jelentett, de a siker következtében azok is megismerkedhettek a stúdió nevével, akik messzebb vannak a tipikus célközönségüktől. Mondjuk a veterán Ridley Scott, aki nemrég egy interjúban A23-ként példálózott velük.
Van-e tényleg olyan, hogy “áhuszonnégyes film”?
A díjaknál is fontosabb persze, ha most gyorsan átfutnánk az utóbbi tíz évben készült év legjobbjai toplistákat és bejelölgetnénk rajta a gyártót/forgalmazót, borítékolhatóan az A24 dominálna. A cégnek mára egészen elképesztő katalógusa lett, az elmúlt évtizedet nagyban meghatározó filmekkel, így nemhogy egy tízes “best of A24” lista, de még egy ötvenes összeállítása is komoly fejtörést okozna, mert fontos címeket kellene kihagynunk.
Az A24 kapcsán a legizgalmasabb kérdés így talán mégiscsak az, az erőteljes márka mögött valóban van-e egy sajátos A24 minőség (ahogyan egyesek gondolják), vagy mindezt inkább a rajongók vetítik bele? Az interneten például olyan megfejtések is akadnak, hogy minden filmjüket azonosra fényelik, de létezik olyan A24-es ivós játék is, ahol le kell hajtani egy felest, ha valaki felgyullad a vásznon, drogot vesz be vagy fájdalmas arccal beleordít a kamerába.
Sokan még mindig, ha az A24-re gondolnak, művészi horrorokat emlegetnek, gyakran pejoratívan. A traumás nyomasztásban utazó Ari Aster neve valóban összeforrt velük olyannyira, hogy a legújabb, horrornak enyhe túlzással nevezhető Álmaid hőse (Dream Scenario) is amolyan Aster-produkcióként van eladva. De Robert Eggers (A boszorkány, A világítótorony) és Ti West (X, Pearl) is dolgozott náluk, illetve legutóbb az általuk forgalmazott Beszélj hozzám! (Talk To Me) keltett nagyobb hullámokat.
Örökség / Forrás: Vertigo Média
Mindez azonban tényleg csak a jéghegy csúcsát jelenti, hiszen a repertoárban nagyjából minden műfaj képviselteti magát, és a nagyot szóló horrorok valójában elenyésző kisebbséget jelentenek. Az egyik oldalon ott van tehát az Örökség vagy a Pearl, a másikon meg olyan érzékeny filmek, mint A nyolcadik (Eighth Grade) vagy a Lady Bird. A kínálatban tényleg minden van, a szívrepesztő családi drámáktól (Minari, vagy a most érkező Vaskarom) az alternatív westerneken át (Slow West, First Cow) az olyan csodálatos rendezői bemutatkozásokig, mint az Előző életek (Past Lives).
Az A24-es film címkéje már csak azért is lehetetlen, mert elég nehéz lenne közös nevezőt találni a Kelly Reichardt, a Safdie fivérek, Charlotte Wells vagy Paul Schrader között azon túl, hogy mindannyian izgalmas művészek. Az A24 ráadásul a külföldi filmek forgalmazásában is erős, többek között Gaspar Noé, Sebastián Lelio, Yorgos Lanthimos filmjeit viszik, és akkor a tévéről (Eufória, Beef) és dokumentumfilmről (Val) nem is beszéltünk. A sajátos A24-minőség gondolata ennek ellenére mégis makacsul tartja magát a köztudatban, ami egyértelműen a cég sikerét jelzi, hiszen ezek szerint volna rá igény.
A néző oldaláról persze az a fontos, hogy amit a márkával kapcsolatban hisz, azt maga a márka folyamatosan megerősíti-e. Az A24 ebben pedig még soha nem hagyta cserben a követőit, hiszen továbbra is szorgosan szállítja az izgalmas alkotásokat. Nagy kérdés persze, a szédületes növekedés meddig egyeztethető össze az emberarcú független stúdió imázsával, de bármit is gondoljunk az általuk képviselt brandépítésről, a sikerüknek filmszeretőként mindenképpen örülnünk kell.
Vaskarom / Forrás: Mozinet
Az A24 ugyanis nemcsak azt mutatta meg, hogy cinefíliára is lehet sikeres üzleti modellt építeni, de egy olyan működő alternatívát kínál Hollywoodnak, amit egyre többen vizsgálnak. Ha ennek eredményeképp nagyobb alkotói szabadsággal innovatívabb filmek készülnek, az klasszikus win-win szituáció és végül persze a legjobban mi, a nézők járunk. Akár veszünk western illatú gyertyát, akár nem.
Január 4. és 7. között tartják meg a Toldi moziban az A24 – Mozinet Filmfesztivált, ahol a stúdió négy filmjét vetítik, közülük hármat premier előtt. Először lesz látható Magyarországon a Vaskarom, a bemutató előtt nézheted meg az Előző életeket és az Álmaid hősét, illetve bepótolhatod az Amitől félünket.
